Carl Gustav Jung describió los arquetipos como patrones simbólicos compartidos que aparecen en historias, imágenes y experiencias humanas. No son etiquetas rígidas de personas.
La rueda de doce arquetipos aplicada a marcas es una adaptación posterior, popularizada por Margaret Mark y Carol S. Pearson. La usamos como brújula creativa, no como diagnóstico psicológico.